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El email marketing ha sido hasta el momento el líder indiscutible de fidelización de clientes, ganándole la batalla incluso a los Social Media. Muchos son los expertos que se dedican a realizar informes periódicos que analizan la evolución de esta técnica, y es significativo que varios de ellos alertan de los malos resultados que las nuevas pestañas del correo de Gmail tienen en las campañas de email marketing, concretamente en lo referente a las tasas de apertura, que han descendido un 1% respecto a la tendencia de 15 semanas consecutivas anteriores.

El email marketing y las tasas de apertura del nuevo Gmail

Un popular proveedor de soluciones de email marketing ha detectado que las nuevas pestañas de Gmail, que tienen por objeto ayudar a los usuarios a limpiar sus bandejas de entrada, han impactado negativamente en las tasas de apertura de las campañas de email marketing, pero que de momento tampoco hay necesidad de pánico. El cambio en la bandeja de entrada de los correos de Google comenzó en mayo, mes en el que la compañía fue incorporando poco a poco su nuevo formato. Durante el mes de julio ya lanzó la actualización de correo a miles de usuarios.



 

Como consecuencia y por defecto, muchos de los correos electrónicos que llegan son relegados a una pestaña de Promociones. Aunque los usuarios de Gmail pueden cambiar las pestañas de sus bandejas de entrada, el nuevo formato preocupa a los proveedores de soluciones de email marketing, pues va en detrimento de la comercialización del email.

Grove, un experto del email marketing,  descubrió que la tasa de apertura del correo de los usuarios de Gmail se redujo durante tres semanas consecutivas después de la introducción de las nuevas pestañas de Gmail. Antes de la introducción, en un período aproximado de unas 15 semanas consecutivas, Gmail mantuvo las tasas de apertura en un promedio del 13% en los días laborables. Pero los emails de carácter publicitario cayeron casi un punto porcentual, a un poco más del 12%, cuando se introdujeron por primera vez las nuevas pestañas de Gmail.

Si estos datos se comparan con las mismas fechas del año anterior, se puede observar que este tipo de comportamiento en cuanto al porcentaje de tasas de apertura no es normal. De momento los expertos no pretenden ser alarmistas, sin embargo estos datos pueden ser indicadores de por dónde irán los tiros en el futuro, así que es recomendable no perderlos de vista.

¿Pueden las nuevas pestañas de Gmail favorecer el email marketing?

También hay expertos que confirman los buenos resultados de las nuevas pestañas de Gmail, sobre todo analizando ese 1% de diferencia que tanto ha alarmado en el sector. Hay al menos dos formas en las que las marcas pueden observar una caída del 1% en las tasas de apertura del email marketing por parte de los usuarios de Gmail:

· En primer lugar, un 1% (en realidad es menos de un 1%) no es mucho, sobre todo porque los usuarios pueden mover fácilmente los mensajes de sus marcas favoritas de una pestaña a otra, por lo que el impacto podría incluso no ser tan elevado.

La pestaña de Promociones podría ser útil para las marcas, ya que sus correos electrónicos llegarían entre muchos menos correos que antes y destacarían más. También tendrían menos posibilidades de eliminación en masa e incluso una mayor probabilidad de atraer la atención del usuario. Es más, si se analiza con atención, se puede observar que las pestañas hacen en realidad una mejor experiencia de email marketing para los usuarios, y esto es muy bueno para las marcas porque los vendedores se colocan en el “lado del cliente”.

· En segundo lugar, y este análisis sí es negativo, es importante recordar que una disminución de un 1% a partir de una tasa de apertura de un 13% es en realidad un cambio de 7,69%. Por ejemplo, aplicado a una marca que tiene 40.000 clientes suscritos en sus correos electrónicos promocionales: si antes de las nuevas pestañas de Gmail habría esperado que cerca de 5.200 abriesen los correos, después de la introducción de las pestañas de Gmail solo se esperan 4.800, alrededor de 400 menos. La tasa de conversión se reduce y las posibilidades de venta final también.

El usuario demanda un email marketing con valor real

El email marketing en general funciona mejor cuando se les proporciona a los consumidores algún valor real, ya sea en forma de información o descuentos. Mientras que el diseño de las pestañas de Gmail puede hacer que sea más fácil para algunos usuarios eliminar mensajes en masa, para otros usuarios resulta útil seguir leyendo los mensajes que le interesan o incluso arrastrarlos a la pestaña Principal, donde tendrán un asiento de primera fila y mucha menos competencia.

En definitiva, es importante ofrecerle al usuario correos de valor para que no elemine en masa todo lo que llega a la pestaña de Promociones. Se puede conseguir aportar este valor a través de la segmentación y la personalización de los emails y esto se traducirá en un usuario interesado que incluso podría introducir los correos promocionales en su bandeja de entrada principal, por lo que esta nueva clasificación podría ser beneficiosa si las marcas la utilizan de forma adecuada.

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