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El de Jaume Gomá es uno de los nombres imprescindibles a la hora de explicar la evolución del eCommerce en España. Con una notable experiencia al mando de uno de los principales supermercados online de nuestro país, el CEO de Ulabox cuenta con una visión privilegiada de la situación del sector y su probable desarrollo futuro. Aprovechando su elección como mejor profesional eCommerce de España en los eCommerce Awards 2016, hablamos con él sobre el comercio electrónico y el modelo de negocio de su empresa.

Entrevista a Jaume Gomá, CEO de Ulabox

La última vez que hablamos contigo (mayo de 2014) definías a Ulabox como “una empresa de software que utiliza la tecnología para crear una disrupción en el sector de alimentación y bebidas y ayudar a los usuarios a hacer el proceso de compra”. ¿Crees que sigue siendo válida esa definición? ¿Cómo ha evolucionado Ulabox a lo largo de este tiempo?

Jaume Gomá, CEO de Ulabox: La definición sigue siendo válida, aunque durante estos dos años sí que hemos conseguido estirar un poco más el concepto, y darnos cuenta de que para facilitar la vida de nuestro cliente, tenemos que ir un grado más hacia el extremo de la conveniencia, de la comodidad, del servicio. No vale con hacer que el proceso de compra sea más fácil: hay que conseguir que la compra se haga sola. Es lo que queremos conseguir: que sea un proceso lo más automatizado posible para que requiera del mínimo tiempo, esfuerzo y fricción por parte del cliente final.

¿Cómo valoras la incorporación del surtido de frescos a vuestro catálogo?

Jaume Gomá, CEO de Ulabox: Hay que diferenciar dos movimientos básicos en este campo: por un lado el completar el surtido (no solo es fresco, sino también refrigerado y congelado) implica completar la cesta de la compra y cerrar el círculo a nivel de propuesta de valor en producto. Por otro lado hemos llevado a cabo la primera campaña de publicidad notoria de Ulabox. Ambos efectos se han amplificado mutuamente. ¿Qué hemos descubierto? Todos los visuales de la campaña iban dirigidos a la categoría de frescos. A partir de aquí hemos disfrutado de cifras muy particulares, y muy inesperadas para nosotros mismos: cosas como que el 52% de los clientes nuevos están añadiendo frescos en su primera compra en Ulabox. Venimos de ese mundo en el que se decía que jamás se comparía moda online, y en el que se decía lo mismo de los alimentos frescos. La percepción acerca de la moda fue cambiando… y hemos demostrado que esa percepción acerca de los frescos puede cambiar. Y no solo el cliente nuevo, sino que el cliente que tiene el hábito de comprar en Ulabox de manera recurrente está incluyendo frescos en más de un 60% de las compras. Estamos viendo además que los productos frescos nos incrementa muchísimo la frecuencia de compra: hay clientes que vienen de manera semanal a hacer su compra de frescos porque el ciclo de consumo es mucho más alto, lo cual nos da una marginalidad mejor a nivel de estructura de ingresos y costes.

¿Cómo está creciendo Ulabox? ¿Cómo afecta la actividad de vuestros competidores (entre los que se incluyen grandes nombres como los de Amazon) a este crecimiento?

Jaume Gomá, (CEO de Ulabox): Hasta la fecha estamos muy contentos. Estamos consiguiendo de media esas más que 2,5 veces de crecimiento interanual. Aun así, no es suficiente: este año tenemos un reto mucho mayor, que es acelerar nuestro crecimiento, consiguiendo tasas mayores con una base más grande. Es un reto muy importante, pero creemos que estamos más que capacitados para hacerlo. Sabemos además que el usuario comienza a estar preparado para ese cambio de hábitos de una forma masiva. Empezamos a detectar que hay un cambio de chip en la audiencia, que nos hacen pensar que 2016 y 2017 serán dos años clave en el eCommerce de alimentación y bebidas. Si además tenemos la suerte de que un gran distribuidor del mercado español o un pure player como Amazon llegue y haga la apuesta de lanzar Amazon Fresh en España, vamos a beneficiarnos de un crecimiento muchísimo más rápido y mayor de la categoría. Estamos deseosos de que alguien como Amazon o Mercadona lideren la categoría en ese apartado online porque nos va a permitir crecer a una tasa mayor a todos.

Hace poco hemos hablado de la llegada de vuestro nuevo almacén a Madrid ¿Qué nos puedes avanzar de este movimiento?

Jaume Gomá (CEO de Ulabox): Está muy cerca, con la idea de poder lanzarlo durante 2016. De esta forma estaremos en Madrid con el surtido completo de frescos, congelados y refrigerados, y además con el control completo de la cadena de valor, desde el almacén hasta la entrega en casa del cliente.

¿Cuál será el impacto en vuestra estrategia de la llegada de este almacén de Madrid?

Jaume Gomá, CEO de Ulabox: Estimamos que va a ser un acelerador muy importante. Estamos hablando de un área mayor que la de Barcelona. Esperamos que en Madrid los crecimientos sean mayores. Además, como equipo y empresa que estamos gestionando este proyecto, lo que hemos aprendido en Barcelona nos da un bagaje brutal para ir a Madrid con unas garantías de éxito muchísimo mayores. Creemos que podemos hacer un trabajo muy bueno

Hace unos meses recibisteis una gran inversión por parte de Sonae, uno de los grandes del sector de la distribución. ¿Cómo valoras esta aportación?

Jaume Gomá, CEO de Ulabox: La verdad es que estamos muy contentos. Tenemos un gran equilibrio a nivel accionarial que nos permite contar con la capacidad suficiente para que Ulabox siga desarrollándose a la velocidad requerida, contando con el apoyo de una empresa como Sonae que nos puede aportar muchísimo valor a la hora de pensar de una forma completamente distinta a la que estamos acostumbrados. Tenemos una capacidad de conexión y de trabajo en conjunto muy notable, que está dando unos resultados muy notables para ambas partes. Es una retroalimentación mutua: nosotros estamos obteniendo un conocimiento más técnico del sector, y ellos están obteniendo una forma de pensar mucho más rupturista de la que tienen en casa.

 ¿Crees que el usuario online ya está suficientemente maduro? ¿Es necesaria una mayor oferta competitiva para potenciar el sector?

Jaume Gomá (CEO de Ulabox): No es una cuestión de creencias: tenemos datos. La tasa de penetración de compra online de alimentos y bebidas en España está por encima del 26%, que es superior a la que hay en el Reino Unido. ¿La diferencia? En el Reino Unido hay empresas que están haciendo un gran trabajo, generando una oferta adaptada a los clientes, ofreciendo valor, y en España por desgracia no tenemos esta situación. A excepción de Ulabox y algún que otro player, el resto están destruyendo la demanda, en lugar de ayudarla a desarrollarse. Así es muy difícil que la tasa crezca tanto como podría.

¿Cómo crees que evolucionará el eCommerce en los próximos años?¿Cuál será la próxima gran innovación en la venta online?

Jaume Gomá (CEO de Ulabox): En primer lugar, tendemos a un mayor desplazamiento de la demanda al canal móvil, de forma muy rápida. En el caso de Ulabox, más del 40% de la audiencia llega vía móvil.  Por otra parte, la velocidad de servicio es fundamental, tanto a nivel de entrega como de respuesta en servicio a cliente. También tenemos pendiente ver cómo va a evolucionar el modelo de la economía colaborativa. Creo que hay modelos que van a chocar entre sí, y tendremos que esperar a ver cómo se compone la pieza final que quede en el mercado.  En cualquier caso, va a haber espacio para distintos modelos, en distintos contextos, y habrá cabida para muchos players. Por ejemplo, para modelos complejos, como el de alimentación y bebidas, siempre va a ser necesaria una inversión fuerte, con una estructura fuerte, para poder dar una solución adecuada a la categoría. En cualquier caso, parece evidente que vamos a gozar de crecimientos muy notables en los próximos años.

En alguna vez te hemos oído decir que desaconsejarías montar un eCommerce a alguien que llega nuevo al sector. Desde tu visión de emprendedor y de todo el proceso que habéis seguido en estos años, ¿qué consejo darías a quien esté pensando en lanzar un eCommerce?

Jaume Gomá (CEO de Ulabox): Como bien has dicho, mi recomendación es que no lo hagas. Es complicarse la vida de forma excesiva, no tiene ningún sentido. Quizá si tuviese algún sentido sería que tuvieses en tu interior algo que te arda con tal fuerza que no puedas pararlo, que es lo que nos pasó a David, Sergi y a mi cuando lanzamos Ulabox. Siempre decimos que Ulabox es un proyecto que está vivo, y sigue vivo, por inconsciencia. Al final, esa fuerza que nos llevó a lanzar el proyecto era imparable, pero realmente no tenía ningún sentido. Es una lucha contracorriente muy dura, muy sacrificada… y con muchas gratificaciones. El “no lo hagas” es una provocación para invitar a la reflexión de si están dispuestos a salir de “su zona de confort, sacrificar su vida entera para perseguir su sueño.

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