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En el campo del marketing se manejan con soltura muchos anglicismos que constituyen una jerga propia que puede resultar bastante oscura al profano en la materia. Uno de ellos es el término ‘lead’, que tiene varias acepciones en inglés. Si nos referimos a personas, que es el caso que nos ocupa, un lead es, traducido literalmente,  “el que toma la delantera” o “el que marca el paso del baile”. Son una parte fundamental de cualquier estrategia de marketing, muy especialmente en el entorno online. Hoy te explicaremos cómo conseguir leads.

Qué es un lead en marketing online

En términos de marketing, un lead es un cliente potencial, entendiendo como tal aquél que ha mostrado interés en los productos o servicios que ofrecemos. Si tuviéramos una tienda física, un lead es la persona que visita la tienda y nos pregunta por un producto pero todavía no se ha decidido a comprarlo.

En el campo del marketing online, el lead es el paso intermedio entre el público objetivo al que dirigimos nuestro mensaje y el comprador final. Se trata de alguien que ha rellenado un formulario, contestado a una campaña de e-mail marketing o interactuado con nosotros a través de las redes sociales, y que “toma la delantera” respecto del resto de público para interesarse por nosotros.

Cómo conseguir leads: el proceso

La generación de leads es uno de los pilares básicos de todo el marketing online. Se trata, por tanto de un objetivo primario en el marketing para eCommerce, ya que buscamos que los visitantes a nuestra tienda online lleguen con, al menos, cierto interés en lo que ofrecemos que pueda ser convertido en impulso de compra. De ahí lo de la ‘conversión’  de lead a cliente.  El proceso es más o menos como sigue:

Proceso de generación de lead

Usamos el término lead en sentido amplio. Muchos autores los desglosan llamando ‘leads’ sólo a las personas o empresas que nos han dado sus datos y ‘prospects’ a aquellos en los que hemos identificado una oportunidad de ventas. Aquí usaremos ‘leads’ para englobar toda esta categoría de clientes potenciales.

En cada etapa del proceso el número de personas se reduce, por lo que acaba tomando forma de embudo (el conocido como “funnel de ventas”). El inbound marketing es la estrategia que va destinada, precisamente, a la atracción de leads que se “adelantan” del público objetivo al que nos dirigimos. Por tanto, atracción y conversión son las dos palabras clave que debemos manejar en relación con un lead.

Obviamente, yo no puedo forzar a alguien a que se interese por mis productos. El lead lo es, generalmente, por propia iniciativa. De ahí que las estrategias de atracción hacia mi marca o mis productos sean fundamentales en lo relativo al eCommerce.

La diferencia entre un lead y las personas que simplemente visitan mi tienda online estriba en el que el lead ha “hecho algo” respondiendo a mis sugerencias o llamadas a la acción. En la mayoría de los casos, eso significa que obtendremos datos del lead y que nos podemos dirigir a él o ella de forma directa. Es decir, que una vez atraídos, tengo que desarrollar una estrategia para convertir a los leads en clientes, e incluso en promotores de mi marca.

Cómo conseguir leads: canales para conseguirlo

Si queremos trasformar a parte de nuestro público objetivo en leads debemos estudiar cómo atraerlos. En marketing online tenemos tres vías fundamentales para ello:

1. La propia web

Que alguien visite nuestra web no lo convierte en un lead. Necesitamos que esa persona quiera comunicarse con nosotros o, al menos, que permita que nos comuniquemos con él o ella de forma personalizada. Para ello nuestra web debe estar bien orientada desde la página de inicio con llamadas a la acción.

¿Por qué va alguien a querer dejarnos sus datos si todavía no ha comprado nada?. Esta es la pregunta clave para la generación de leads. Para conseguirlo es necesario que el hecho de registrarse suponga una aportación de valor para el usuario:

  • Valor económico: Registrarse puede suponer recibir un código de descuento o el acceso a ofertas especiales sólo para registrados.
  • Valor intangible: Los usuarios registrados pueden acceder a áreas restringidas de la web o, lo que es más común, recibir una newsletter por correo electrónico. En ese caso la aportación de contenidos de utilidad o interés para el usuario es lo que genera valor.

Lo ideal es que se combinen ambas cosas. Una newsletter no debería ser sólo promocional, del mismo modo que tampoco debería limitarse a proporcionar contenidos interesantes. Debe tener ambas cosas.

Un elemento muy útil para la generación de leads es la creación de landing pages. Estas “páginas de aterrizaje” suponen puertas de entrada alternativas a nuestra web y permiten focalizarnos en un segmento de público concreto que puedan estar interesados en un producto o servicio específico. Las landing pages sirven, por tanto, para “pescar” en el universo de Google a aquellos potenciales compradores que realicen búsquedas relacionadas con ese producto concreto. Y, como el resto de nuestra web, tienen que estar preparadas para facilitar la conversión de visitantes en leads.

2. Las redes sociales

La generación de leads es, o debería ser, uno de los objetivos principales de cualquier empresa o marca que esté presente en las redes sociales (a estas alturas de la película, casi todas). Por tanto, nuestra estrategia de contenidos en redes sociales debe estar muy bien orientada para conseguir este objetivo.

Un seguidor en redes sociales no es un lead. No basta con que nos sigan, lo importante es que a través de las redes sociales consigamos interesar lo suficiente a una parte de nuestros seguidores para que ‘tomen la delantera’ y se decidan a interactuar con nosotros en aquellos contenidos que estén directamente relacionados con nuestros productos o servicios.

3. La publicidad

Lo mejor de la publicidad online es que rompe la barrera de la comunicación unidireccional. Un anuncio en internet puede ser la vía para que un usuario que se expone a nuestra publicidad se convierta en lead. Por eso es importante diseñar esta publicidad para que sea llamativa para el segmento que nos interesa.

Si lo que nos interesa es captar un lead, tenemos que incluir llamadas a la acción. Incluso podemos convertir un anuncio en un formulario en determinados casos. Un esquema clásico, pero bastante eficaz, es el que interpone una landing page, que es la que realmente publicitamos. Esta landing page está pensada con la única finalidad de captar leads.

Ya tengo un lead. ¿Qué hago con él?

Una vez hemos captado un lead viene la parte complicada del asunto: la conversión en cliente. Ahí es donde te la juegas, ya que el hecho de que hayas captado un lead no implica que esté preparado para comprar tu producto. Habrá una mínima parte que lo haga, y una mayoría que no. Pero eso no significa que el esfuerzo haya sido en vano: ahí es donde entra la estrategia de ‘lead nurturing (literalmente, “nutrición de leads”). En un próximo post hablaremos más profundamente de ella, pero hoy daremos unas pinceladas.

Un lead es como un troll, pero al revés. Si al troll no hay que alimentarlo, al lead hay que darle de comer para que lo siga siendo. De eso va el lead nurturing, de mantener una relación viva con tus leads para que lo sigan siendo. Si tienes un ‘colchón de leads’ de forma permanente, sabes que siempre habrá algunos de ellos que se conviertan en clientes.

¿Y cómo se alimenta un lead? Pues con una relación lo más personalizada posible. Para eso tienes dos armas fundamentales: el correo electrónico y las redes sociales. De nuevo, las newsletters, los descuentos personalizados, las ofertas flash y otros muchos sistemas similares cobran una importancia capital.

Pero eso será tema de otro post.

 

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