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La noticia de la apertura hoy de una Tienda Amazon Books, concretamente una librería física en Seattle, parece un contrasentido por parte del gigante de la venta online. ¿Es que quien popularizó el eCommerce, precisamente con libros, está desandado lo andado? ¿O es sólo una tienda pop-up efímera con fines meramente publicitarios?. Ni lo uno ni lo otro, dado que Amazon ya ha confirmado la voluntad de permanencia de esta librería, donde expondrá un catálogo de entre 5.000 y 6.000 títulos, todos bestsellers y favoritos de Amazon.

Rubén Bastón analiza los motivos del nacimiento de Amazon Books en este vídeo:



Que Jeff Bezos decida abrir una Tienda Amazon Books (física) probablemente la primera de muchas (y no sólo de libros, ya veréis) no debería sorprender a nadie, ya que es un movimiento natural.  Cuando eres muy fuerte en un canal, quieres abrir canales de comercialización nuevos. Si prácticamente todas las tiendas físicas, grandes y pequeñas, tienen o quieren tener presencia en el eCommerce, ¿por qué no iba ser igual al revés?.

La Tienda Amazon Books no es una apuesta arriesgada

No, Jeff Bezos no es un loco multimillonario que ha tenido el capricho de abrir tiendas físicas porque no sabe qué hacer con su dinero. De hecho, Amazon pierde dinero, a pesar de lo cual sus accionistas parecen mantener en la compañía una fe inquebrantable, ya que ha mejorado significativamente sus resultados este año y sus proyecciones de futuro no dejan de ser buenas.

Sin embargo, esas previsiones no parecen ser suficientemente buenas como para mantener el valor de sus acciones a salvo de vaivenes especulativos que pueden hacer mucho daño a la compañía. La Tienda Amazon, si es como parece una prueba piloto de una estrategia que se desarrollará en los próximos años, puede ser una forma de ponerse la venda antes que la herida, que puede llegar en forma de pinchazo de burbuja.

Lo que busca la tienda física de Amazon es profundizar en el omnichannel aprovechándose de la enorme cantidad de datos que obtiene sobre los gustos y necesidades de sus compradores online. ¿Tú no abrirías una tienda física sabiendo de antemano lo que tus potenciales compradores quieren comprar?. De un plumazo, la Tienda Amazon evita uno de los grandes riesgos de la tiendas físicas, que no es otro que equivocarse con el stock. La compañía no sólo sabe lo que debe tener disponible en su tienda, sino que tiene la tranquilidad de tener un potentísimo sistema de logística que le permite recolocar con garantías aquello que no venda bien. 

Por encima de las razones coyunturales, la apertura de la Tienda Amazon implica un estacazo en más de una cabeza de los que profetizaban dos cosas que no han sucedido, ni probablemente sucedan pronto: la muerte del libro en papel y el declive de la tienda física.

El libro en papel no ha muerto. Las tiendas físicas, tampoco

No, el mundo de Minority Report no ha llegado, y esperemos que nunca lo haga. Aunque el ebook ha ganado un espacio indudable, y tiene unos parámetros de conveniencia y practicidad evidentes, no puede igualar la experiencia de leer un libro en papel. La mayoría aplastante de las ventas de libros de Amazon son en papel, a pesar de que hoy en día casi todos los libros se editan también en versión electrónica. No es el precio de los lectores de ebooks lo que limita el crecimiento de este formato. Es algo más básico, relacionado con las sensaciones que uno tiene con un libro físico, con el tacto, el esfuerzo visual necesario e incluso el olor.  La Tienda Amazon es  la constatación de que la empresa ha entendido esta necesidad y quiere satisfacerla.

Lo mismo sucede con las compras en general. Es ilusorio pensar que el eCommerce vaya a superar a las tiendas físicas como canal de ventas, al menos no en todos los productos físicos y tangibles: lo lógico es que ambos canales sean complementarios dentro de una estrategia de 360º centrada en el cliente. La finalidad de una empresa, y ése es el motivo de la apertura de la Tienda Amazon, es (o debería ser) dar al cliente todas las opciones posibles y dejar que sea el usuario el que decida cómo y cuando quiere comprar.

En este sentido, la tienda física y el eCommerce se retroalimentan mutuamente. Gestionar adecuadamente la enorme cantidad de información que podemos obtener de la venta online usando herramientas de big data no sólo sirve para optimizar la estrategia de ventas en eCommerce, sino que beneficia (y mucho) a la hora de gestionar adecuadamente las tiendas físicas. Y las tiendas físicas aportan información única sobre la experiencia de compra de los clientes que es muy valiosa para tratar de replicarla en lo posible en el entorno online.

3 razones para la existencia de la Tienda Amazon Books

Pero hay algo más detrás de la apertura de la primera Tienda Amazon Books en el mundo físico. Son varias las razones que pueden estar detrás de esta estrategia, de las que destacamos tres:

Branding

Una marca potente necesita una presencia física como la de la Tienda Amazon Books. Cualquiera de las grandes cadenas de retail tiene esto plenamente asumido desde hace años. A la gente le gusta salir de casa para ir de compras. Apple lo tiene claro. Inditex también. Los grandes del comercio saben que no sólo tienes que estar presente en la calle con tu marca, sino que tienes que estarlo a lo grande. Por eso todas ellas tienen una estrategia que combina  flagships, tiendas “estrella” en ubicaciones emblemáticas (Primark acaba de revolucionar el comercio madrileño con la apertura de su buque insignia en la Gran Vía) con presencia en centros y calles comerciales con tiendas más convencionales. No sólo hay que ser grande, también hay que parecer grande. 

Experiencia de compra

La experiencia de compra del cliente/usuario, algo que ahora es la punta de lanza del marketing en eCommerce, es algo que se resuelve más fácilmente (pero con mayor inversión) en una tienda física como la nueva Tienda Amazon. Y cuando el cliente tiene una experiencia de compra positiva, compra más. Es más fácil caer en la tentación cuando tienes el producto delante, puedes tocarlo y sentirlo un poco tuyo. Y no olvidemos que la experiencia de compra y el valor añadido son determinantes a la hora de generar el tan codiciado impulso de compra. La tienda física de Amazon responde también a esa necesidad de estimular físicamente el impulso de compra para aumentar la venta media.

Gastos de envío y tiempos de espera

Como parte destacada del punto anterior, los gastos de envío y el tiempo de espera hasta recibir el producto son los grandes hándicaps del eCommerce. La Tienda Amazon elimina esos dos problemas de una tacada. Por mucho que se avance en materia de logística y de envíos rápidos, es más sencillo para el cliente, si quiere tener un producto en sus manos hoy mismo, salir a comprarlo si tiene dónde hacerlo. Y un libro es un producto de impulso, que no pesa y no necesitas que te lo lleven a casa.

En cualquier caso, habrá que esperar y ver. Amazon no es la primera tienda 100% online que da el salto al mundo físico. Pixmanía ya lo hizo en España hace años, y resultó un sonoro fracaso, por factores que escapan al propósito de este post. Es pronto para decir si Amazon acierta o no, pero no pierde nada con intentarlo, y sí tiene mucho que ganar.

La primera Tienda Amazon abre sus puertas (literalmente) en Seattle